超市物品的价格差

华说

买东西，货比三家是常态。比什么呢？比卖相，比质量，也比价格。对顾客而言，同样的物品，自然是价低者为上也。在上海，做“比价”这件事情的，不仅有个体的消费者，还有一个政府职能部门——上海市发改委。不定期地，它会向社会公开发布超市的某一类商品之价格信息。

最新公布是洗发水的价格信息，涉及飘柔、海飞丝、潘婷、清扬、巴黎欧莱雅、丝蕴、多芬等品牌，价格数据采集自沪上46家超市。从这份“超市商品价格信息专项公布采价表——洗发水”中可以看到，同一品牌同一类别同一规格（即同一物品）的洗发水，其在不同超市内不同门店内价格差是显著的。譬如说，潘婷染烫修护洗发露（750毫升）在家乐福超市金桥店售价39元，乐购超市上海大连昆明店和松江店标价69元，价差达30元。巴黎欧莱雅角质顺滑去屑洗发露（700毫升装）在大润发闸北店售价25.44元；在世纪联华南汇店、鲁班店等7家门店售价62.60元，价差达37.16元。价差最大的是清扬男士去屑洗发露（清爽控油型/750毫升），其在卜蜂莲花船厂路店等三家超市最划算，44.9元；在乐购中华新路店、大华店等五家超市卖86.9元，价差达42元。达到同样价差水平的还有海飞丝去屑洗发露（怡神冰凉型/750毫升），其在沃尔玛超市上南店、甘泉店、五角场店售价48.80元。而在家乐福超市的金桥店、斜土店、中山公园店、曲阳店、青浦店；卜蜂莲花超市新港店售价90.80元。

同一物品在不同的商店卖不同的价格，这一现象人们早已司空见惯习以为常。局限不同，价格是以有别也。不可能错，因为是套套逻辑。正确的废话，说了等于没说。这里具体讨论上述洗发水的例子，其价差从何而来？不妨提出若干假说，再加以验证，蛮有趣的。

假说一，超市进货渠道不同，价差源自采购成本不一：进货成本高，售价高，进货成本低，售价低。这是说，售价最低的超市，其进货成本最低。但这里有两个验证通不过：其一，产销对接进货成本最低，上述的超市皆属知名大型超市，无一不是与洗发水厂商“产销对接”的；其二，同一超市大抵是集中统一采购，因而不同门店的进货成本一致，然而门店的零售价大不相同。在上海市发改委公布的采价表上可以看到，飘柔家庭护理系列——长效清爽去屑洗发露（750毫升）的最低价是26.60元，为沃尔玛五角场店，但沃尔玛上南店的售价29.80元。同一款商品，最高价出现在家乐福斜土店，售价36.90元，家乐福中山公园店的售价为30.10元。由此可见，超市不同门店的价差无法用进货成本来解释。

假说二，一般而言，竞争越激烈，价差越小，价差源自超市所在区域的竞争格局不同。此假说意味着，超市密集的地方，竞争激烈，门店的价格低，价差小。从上海的超市布局来看，外环以内的所谓“中心城区”超市卖场密集，远郊的金山、青浦、南汇相对稀少，推论是，郊区超市门店的价格高，价差大。然而，事实并不如此。还是以飘柔家庭护理系列——长效清爽去屑洗发露（750毫升）为例，位于徐汇区的卜蜂莲花船厂路店、家乐福斜土店、世纪联华体育场店的价格分别是27.70元、36.90元、31.90元；位于青浦区家乐福青浦店、农工商超市50店、世纪联华青浦店分别为30.10元、30.80元、31.90元。价格最高的出现在市中心的家乐福斜土店（36.90元），其所在区域的价差达到9.20元，远高于在郊区的青浦区域1.10元的价差！这一事实，否决了竞争格局之说。

假说三，购买力的强弱导致价格差异，购买力强的地方，定价高，购买力弱的区域，定价低。一般而言，城市的购买力高于郊区。推论是，市中心门店的价格要应该高于郊区。事实如何呢？飘柔精华护理系列---焗油护理洗发露（750毫升）在世纪联华超市南汇店、鲁班店、体育场店、西郊百联店、东宝店、嘉定店、青浦店售价均为56.6元，市中心和郊区一个价。不止此也，从上海市发改委的采价表上可以清楚地看到，若干品类洗发水的最高价恰恰出现在青浦、金山、南汇、奉贤等属于郊区的区域！

然则这全市范围之内的超市商品之价差，尤其是最低价与最高价之间，为什么会有这么大的价差？以愚观之，这最低价和最高价的出现，没有规律性可言，因而，价差如此之大，可以接受的解释，是起自于不同超市门店的自主促销行为。人所皆知，超市卖场的促销活动一年到头几乎从不间断，但往往不是全场优惠，而是根据时令的变化，或者人造的主题，选择一些商品，以夺人耳目的低价大造声势，以期吸引消费者入场。这些商品的价格，往往低至成本或者成本以下，一般有数量和时间的限制，但因为价格低得夸张，足以有吸引眼球之效果。当这一促销价格信息被采集，与其他超市门店正常销售的价格消息相比对，便出现了显著的价差！没有疑问，过了一段时间，如果同一物品再采集一次价格信息，最低价与最高价的超市门店，已然易主。也就是说，同一物品价格差如此之大，其中有着商家“造价”或者做价的因素。

想深一层。物品价格价差的出现，讯息费用的存在是一个重要因素。然而，讯息费用不足以解释价差的全部。因为即使讯息费用不存在，人人皆知市场上的最低价，价差依然会出现。譬如说，从上海市发改委公布的洗发水价格信息可知，飘柔家庭护理系列——长效清爽去屑洗发露（750毫升）的全市最低价是26.60元，信息公布之后，超市之间的差价会消失么？不会，因为居住在别处的人们不会特地跑到那家超市去购买——这需要付出交通费用和时间代价。再进一步，即使不考虑交通费用和时间代价，价差还是存在着：在不同的网站上，同一物品依然有价差。这里的价差，余以为，主要是起自于商家促销，“造价”或者做价的缘故。而在真实世界中，商家的促销无时无之，无地无之。换言之，商家的“造价”或者做价，是价差存在的一个因素。

选择一些商品大搞促销，对超市卖场而言，主要是“抛砖引玉”，将消费者吸引入场。超市卖场那么大的地方，顾客进去了，这里看看，那里瞧瞧，不会单买促销的商品，总要同时买一些别的东西，从而带动了超市整体的销售。实际上，超市卖场一个排开的收银处，往往会大排长龙，等候结账的时间颇长，你不会单单为了买一瓶汽水或者可乐而去超市卖场，需求定律使然也。

可以与之的印证的，是便利店的促销。日常观察所见，便利店一般不采用某些商品“大特价”之类促销方式，因为便利店店面小，没有超市卖场的纵深可以留住顾客，如果采用超市卖场的方式，容易血本无归。但其也有提升销售的方法。比如说“阶梯式定价”：某种商品，“购买第二件5折”，消费者购买第一件商品时，是原价，购买第二件商品时，只需支付半价，从而鼓励人们多买。从经济学上看，这是利用价格分歧榨取消费者盈余之法也。